Rationaliser le cycle de vie éditorial, c’est prendre en compte les étapes clés de la création de contenus web. Mais pas seulement…

Une stratégie éditoriale efficace s’intéresse également à ce qui se passe avant et après la production. Étudier l’existant ou prendre en compte les besoins, planifier en amont, produire, publier et entretenir, s’organisent dans un cercle vertueux.

Stratégie éditoriale : penser, créer et faire vivre ses contenus digitaux

 

Au sommaire de cette page dédiée à la stratégie éditoriale en ligne :

 

  1. L’étude des cibles : la base
  2. L’audit : l’inventaire de l’existant
  3. Raconter une histoire (vraie)
  4. La ligne éditoriale : le reflet de l’image de marque
  5. La planification : pour une bonne organisation du travail
  6. L’architecture de l’information : chaque chose à sa place
  7. Le référencement éditorial : une tâche transversale
  8. La stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux
  9. Le content marketing : le carburant del’Inbound marketing
  10. Récapitulatif méthodologique à la sauce 2018

 

1. L’étude des cibles : la base

On écrit (on poste) pour un public, pas pour les robots de Google ni pour les algorithmes de Facebook (bien qu’il soit nécessaire d’en tenir compte). Comme avec n’importe quel média, s’il n’y a rien de pertinent à consommer sur un site ou sur une plateforme sociale, l’internaute n’y retournera pas. D’où l’importance de connaître parfaitement les attentes de ses audiences.

N’épargnez pas vos efforts.  Une parfaite maîtrise des usages, des besoins, des envies, des habitudes, des défauts, des comportements, des aspirations, des rêves…. de vos cibles, est vraiment “la base” de toute stratégie éditoriale.

 

2. L’inventaire de l’existant : audit éditorial + benchmark

Deuxième étape incontournable de toute stratégie éditoriale : entreprendre précisément l’inventaire de l’écosystème en place ou à mettre en place et appréhender correctement son environnement concurrentiel.

  • Quels sont les objectifs commerciaux de l’entreprise ?
  • Le projet s’inscrit-il dans une stratégie de communication globale ?
  • Quels sont les formats utilisés ? Sont-ils pertinents avec les objectifs à atteindre ?
  • Les messages sont-ils clairement identifiables ?
  • Quelles sont les ressources disponibles en termes de contenu ? Sont-elles exploitables ?
  • Les réseaux sociaux, la conversation, font-ils déjà partie de la culture de l’entreprise ?
  • Qui sont vos concurrents, ou plutôt quels sont les autres acteurs de votre secteur qui pourvoient aux mêmes besoins ?
  • Que font-ils de bien dont vous pouvez vous inspirer ?
  • Que font-ils de moins bien que vous pouvez éviter ?

 

3. Raconter une histoire (vraie)

C’est avant tout une histoire qu’il vous faut raconter.
Storytelling ou “communication narrative”, cette brique de la stratégie de contenus est le fil conducteur qui permet de conserver une cohérence dans votre propos quels que soit les formats de contenus et les canaux de diffusion.
Votre histoire sera le trait d’union entre l’ADN de votre marque et les attentes de vos audiences.

Attention, il ne s’agit pas de raconter des mensonges. Bien au contraire. La transparence et la sincérité devront être au cœur de ce récit. Sans quoi, aucune connexion émotionnelle ne pourra se créer avec vos cibles.

 

4. La ligne éditoriale : un ton, un style, une image de marque

Créer une ligne éditoriale, c’est avant tout faire des choix. Des choix qui permettent d’imposer une image forte, voulue et cohérente avec les objectifs.
Une charte formalise l’ensemble des règles qui régissent le traitement de l’information sur les différents canaux.

  • Délimiter le territoire éditorial (Pour qui écrit-on ? Qui contribue ? Quelles infos sont mises en avant ? Le site est-t-il multilingue ?)
  • Soigner les messages
  • Travailler le wording
  • Choisir les formats éditoriaux (blog, newsletter, flux RSS, vidéo, réseaux sociaux…) chacun devant répondre à un objectif communicationnel précis
  • Se fixer des objectifs mesurables et… réalisables

La ligne éditoriale doit tenir compte des objectifs de communication et de sa cible. Elle est donc par définition… unique ! Un bon exercice pour faire travailler sa créativité 😉

 

5. La planification : pour une bonne organisation du travail

Aujourd’hui, tout un chacun au sein de l’entreprise peut être désigné pour participer à la création ou à la publication de contenus éditoriaux. Il est donc indispensable de :

  • Planifier sa production grâce à un calendrier éditorial
  • Choisir les bons outils de production
  • Modéliser le workflow éditorial de façon à ce que chacun trouve sa place.

Dans ce cycle de production, quatre étapes sont à respecter :

  • La conceptualisation, ou comment traduire des besoins et des objectifs en un projet éditorial cohérent.
  • La rédaction, qui devrait idéalement être confiée à un expert du secteur. Cet expert n’est pas forcement un communicant, mais l’information dont il est l’auteur est fiable.
  • L’édition, qui comme son nom l’indique, est le job de l’éditeur. Il rend lisible, c’est-à-dire adapté à son lectorat, l’information fournie par l’auteur. Il s’assure également que les messages-clés sont présents et clairement compréhensibles.
  • La mise en ligne, qui consiste à publier. Vous me direz : “ça coule de source !”. Mais mettre en ligne, c’est aussi tenir compte de la “trouvabilité” de l’info, se soucier des métadonnées, des micros-contenus…

Dans l’absolu, chacune de ces étapes devrait être assignée à des personnes distinctes. Dans la réalité, et particulièrement dans les petites structures, c’est rarement le cas… L’auteur, l’éditeur, le webmaster et parfois le community manager sont souvent une seule et même personne. C’est dommage, car une répartition des tâches permet de prendre du recul sur la qualité des contenus produits. Sans oublier que plusieurs lectures avec des yeux neufs, évitent pas mal de “coquilles”.

 

6. L’architecture de l’information : chaque chose à sa place

L’internaute est exigeant. Et la concurrence, toujours à portée de clic ! Offrir une info de qualité est donc le minimum,  la trouver rapidement un impératif absolu.

Organiser l’info, c’est donc la ranger au bon endroit, mais aussi en l’étiquetant avec les bons mots. Les bons mots, ce sont tout simplement ceux qu’utiliserait le visiteur. Et trouver les bons mots demande toujours de se mettre à la place d’un internaute particulier : votre fameuse persona.

En fonction des volumes de contenus, il peut être judicieux de collaborer avec un expert en ergonomie éditoriale pour s’assurer que l’architecture mise en place permet de compenser une éventuelle désorganisation.

 

7. Le référencement éditorial : une tâche transversale

Le référencement éditorial se pratique tout au long du cycle de vie, de la phase stratégique à l’entretien du site. Les mots-clés sont choisis en fonction des objectifs à atteindre. Un audit de positionnement permettra de mesurer l’ampleur de la tâche.

En phase de production, le rédacteur web veillera à insérer sans lourdeur les expressions choisies en amont en prenant soin d’explorer l’univers lexical de la thématique (et c’est bien là, le talent d’un bon rédacteur).

En phase d’entretien, il s’agira de mesurer les effets de ces choix sur les moteurs de recherche et de mettre éventuellement en place des actions correctives.

 

8. La stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux

Incontournables, les réseaux sociaux sont bien plus que des canaux de diffusion. Chaque plateforme, qui a ses usages et ses codes propres, offre une multitude de formats avec lesquels il est intéressant de jouer.
Bien que les stratégies cross-canal restent les plus pertinentes, il est possible d’envisager des stratégies éditoriales 100% sociales. L’inverse (site web sans social) paraît plus difficile aujourd’hui.

A la question : “Quel réseau préférer ?”, une seule réponse : celui où se trouve vos cibles !

 

9. Le content marketing : le carburant de l’Inbound marketing

Pour faire court, l’Inbound repose sur une approche systématique visant à transformer des visiteurs anonymes se renseignant sur votre domaine de compétences en leads, puis à les « faire grandir » (le fameux « nurturing » ) jusqu’à ce qu’ils deviennent vos clients, pour finir par les fidéliser.

Et la meilleure seule solution pour attirer vos personas en douceur, en proscrivant ce ton commercial dont vos prospects et vos clients ne veulent clairement plus, c’est de leur proposer du contenu de qualité qui les informe sur les besoins que votre produit ou votre service comblent.

 

10. Récapitulatif méthodologique à la sauce 2018 pour transformer sa marque en média

Il est indispensable de penser le digital comme un moyen de toucher une personne humaine.
Attirer / Convertir / Transformer / Fidéliser : vous n’arriverez à rien sans contenu pertinent. Or pour créer du contenu pertinent, construire une stratégie de contenu est incontournable.

Pour transformer votre marque en média, il vous faudra, dans l’ordre :

  1. Affirmer vos objectifs
  2. Connaître vos audience
  3. Raconter votre histoire
  4. Choisir les bons canaux de distribution
  5. Organiser et manager la production des contenus
  6. Créer vos contenus et tendre l’oreille
  7. Mesurer le ROI et analyser l’efficacité la stratégie