Rationaliser le cycle de vie éditorial, c’est prendre en compte les étapes clés de la création de contenus web. Mais pas seulement…

Une stratégie éditoriale efficace s’intéresse également à ce qui se passe avant et après la production. Étudier l’existant ou prendre en compte les besoins, planifier en amont, produire, publier et entretenir, s’organisent dans un cercle vertueux.

Stratégie éditoriale : penser, créer et faire vivre ses contenus digitaux

Au sommaire de cette page dédiée à la stratégie éditoriale en ligne :

  1. L’audit : l’inventaire de l’existant
  2. La ligne éditoriale : le reflet de l’image de marque
  3. La planification : pour une bonne organisation du travail
  4. L’architecture de l’information : chaque chose à sa place
  5. Le référencement éditorial : une tâche transversale

1. L’audit éditorial : l’inventaire de l’existant

Quoiqu’en disent certains, on écrit pour un public, pas pour les robots de Google (bien qu’il soit nécessaire d’en tenir compte). Comme avec n’importe quel média, s’il n’y a rien de pertinent à lire sur un site, l’internaute, agacé – et il aura bien raison – n’y retournera pas. D’où l’importance de connaître les attentes de son lectorat et d’appréhender correctement l’environnement concurrentiel du site.

Après cette première étape incontournable de toute stratégie éditoriale, il s’agit d’entreprendre plus précisément l’inventaire de l’écosystème en place ou à mettre en place.

  • Quels sont les objectifs commerciaux de l’entreprise ?
  • Le projet s’inscrit-il dans une stratégie de communication globale ?
  • Quels sont les formats utilisés ? Sont-ils pertinents avec les objectifs à atteindre ?
  • Les messages sont-ils clairement identifiables ?
  • Quelles sont les ressources disponibles en termes de contenu ? Sont-elles exploitables, réutilisables ?
  • Les réseaux sociaux, la conversation, font-ils déjà partie de la culture de l’entreprise ?
  • Quelles seront les ressources humaines disponibles pour faire vivre le projet dans l’avenir ?

2. La ligne éditoriale : le reflet de l’image de marque

Créer une ligne éditoriale, c’est avant tout faire des choix. Des choix qui permettront d’imposer une image forte, voulue et cohérente avec les objectifs. Une charte formalisera l’ensemble des règles qui régiront le traitement de l’information sur le site.

  • Délimiter le territoire éditorial (Pour qui écrit-on ? Qui contribuera ? Quelles infos seront mises en avant ? Le site sera-t-il multilingue ?)
  • Soigner les messages
  • Travailler le wording (micro-contenus)
  • Choisir les formats éditoriaux (blog, newsletter, flux RSS, vidéo, réseaux sociaux…) chacun devant répondre à un objectif communicationnel précis
  • Se fixer des objectifs mesurables et… réalisables

La ligne éditoriale doit tenir compte des objectifs de communication et de sa cible. Elle est donc par définition… unique ! Un bon exercice pour faire travailler sa créativité 😉

3. La planification : pour une bonne organisation du travail

Aujourd’hui, tout un chacun au sein de l’entreprise peut être désigné pour participer à la création ou à la publication de contenus éditoriaux. Il est donc indispensable de modéliser le workflow éditorial de façon à ce que chacun trouve sa place.

Dans ce cycle de production, quatre étapes sont à respecter :

  • La conceptualisation, ou comment traduire des besoins et des objectifs en un projet éditorial cohérent.
  • La rédaction, qui devrait idéalement être confiée à un expert du secteur. Cet expert n’est pas forcement un communicant, mais l’information dont il est l’auteur est fiable.
  • L’édition, qui comme son nom l’indique, est le job de l’éditeur. Il rend lisible, c’est-à-dire adapté à son lectorat, l’information fournie par l’auteur. Il s’assure également que les messages-clés sont présents et clairement compréhensibles.
  • La mise en ligne, qui consiste à publier. Vous me direz : “ça coule de source !”. Mais mettre en ligne, c’est aussi tenir compte de la “trouvabilité” de l’info, se soucier des métadonnées, des micros-contenus…

Dans l’absolu, chacune de ces étapes devrait être assignée à des personnes distinctes. Dans la réalité, c’est rarement le cas… L’auteur, l’éditeur et parfois le webmaster sont souvent une seule et même personne. Et c’est bien dommage, car une répartition des tâches permet de prendre du recul sur la qualité des contenus produits. Sans oublier que plusieurs lectures avec des yeux neufs, évitent pas mal de “coquilles”.

4. L’architecture de l’information : chaque chose à sa place

L’internaute est exigeant. Et la concurrence, toujours à portée de clic ! Offrir une info de qualité est donc le minimum,  la trouver rapidement un impératif absolu.

Organiser l’info, c’est donc la ranger au bon endroit, mais aussi en l’étiquetant avec les bons mots. Les bons mots, ce sont tout simplement ceux qu’utiliserait le visiteur. Si trouver les bons mots demande toujours de se mettre à la place d’un internaute particulier, la mise en page, quant à elle, répond à des standards bien rodés.

La lecture “en profondeur” (comme si le web avait trois dimensions) n’est pas aussi évidente qu’une lecture linéaire. Une bonne architecture permet de compenser cette désorganisation. Dans certains cas, il peut être alors judicieux de collaborer avec un expert en ergonomie éditoriale.

5. Le référencement éditorial : une tâche transversale

Le référencement éditorial se pratique tout au long du cycle de vie, de la phase stratégique à l’entretien du site. Les mots-clés sont choisis en fonction des objectifs à atteindre. Un audit de positionnement permettra de mesurer l’ampleur de la tâche.

En phase de production, le rédacteur web veillera à insérer sans lourdeur les expressions choisies en amont en prenant soin d’explorer l’univers lexical de la thématique (et c’est bien là, le talent d’un bon rédacteur).

En phase d’entretien, il s’agira de mesurer les effets de ces choix sur les moteurs de recherche et de mettre éventuellement en place des actions correctives.

Sur le marché du web, de plus en plus concurrentiel, une stratégie éditoriale pertinente, pensée en amont de la construction associée à des contenus de qualité font désormais la différence. Un site ne peut plus être perçu comme un simple outil technologique. Pour atteindre ses objectifs communicationnels, il doit être traité comme un véritable média, sous peine de disparaître dans l’immensité de la Toile.